Uma nova narrativa de marca

Antigamente era a “USP” ou a “proposta única de venda” de um produto. Aquela qualidade singular e marcante capaz de apoiar uma campanha publicitária memorável. Depois veio a crença de marca: valores que harmonizavam sob um tema e eram embalados por uma instrução como “Pense Diferente”, “Abra a felicidade”, “Just do it”.

Hoje em dia o ecossistema de marketing é complexo: a marca está em contato direto com o consumidor e se antigamente o meio podia ser a mensagem, hoje o produto é o meio, a mensagem e a experiência.

Ok, o ecossistema é complexo, mas será que pode ser ambíguo? E se aproveitar disso?

Num mundo de transformações constantes, ruptura de hábitos, “fomo” a todo momento, será que o peso de toda marca dirigindo uma instrução imperativa não aumenta a nossa ansiedade?

Espere, Hollywood já tem a solução.

E estamos falando de uma das mais poderosas e antigas invenções da humanidade: a narrativa.

Numa narrativa de personagens, cada personagem busca um caminho diferente sob o tema da história. Numa história de justiça, há quem a defenda e quem lute contra. Numa história de amor, há quem tenha coragem de se entregar e quem resista. E em todos esses casos, uma série de outros personagens buscam algo no meio do caminho.

Aqui está minha proposta: no meio do caminho há uma enorme oportunidade para o discurso das marcas.

Maya minha filha mais velha me faz ouvir a trilha sonora de Moana, da Disney, todas as manhãs no caminho para a escola. Uma das músicas, chamada “Where You Are”, é uma conversa entre indivíduos de uma tribo e a protagonista da história.

Father Moana, stay on the ground now Our people will need a chief and there you are There comes a day When you’re gonna look around And realize happiness is where you are	“Chega um dia Que você vai olhar ao redor E perceber que a felicidade está onde você está”
Grandmother You are your father’s daughter, stubbornness and pride Mind what he says but remember You may hear a voice inside And if the voice starts to whisper To follow the farthest star Moana, that voice inside is who you are	“Ouça o que ele (pai) diz, mas lembre-se Você pode ouvir uma voz interna Para seguir a estrela mais distante Moana, essa voz interior é quem você é”

Percebam que cada um dos personagens mostra um caminho distinto e válido rumo à felicidade. Cada personagem com suas certezas, mas a obra nos oferece possibilidades.

E como relaxar a instrução de marca?

Deixe caminhos abertos.

Narrativas foram criadas para melhorar a vida das pessoas. Para fazê-las refletir sobre as possibilidades de suas vidas. Se você é responsável por uma marca, pergunte-se se você está guiando sua audiência, mas sem criar um senso de “só há um caminho certo a seguir”. 

Afinal, se você não mudar, o consumidor vai te mutar.

O ecossistema de comunicação fica cada vez mais complexo, mas as pessoas são as mesmas. Se o peso ficar insustentável, as pessoas “desligam” o canal. E qual o ganho pra sua marca neste caso?

Ao invés de ordens, considere mostrar o caminho e fazer um convite. E possibilite que cada um venha como quiser e puder.